„Jetzt schlägt Corporate zurück“

Seit Anfang 2017 ist Markus Dirr Chief Digital Officer (CDO) der Messe München. Wir sprachen mit ihm über seine Motivation, die Chancen im B2B-Geschäft – und wie er selbst seine Rolle definiert.

Von Florian Severin (Magazin der Messe München 01/2017)

Markus Dirr
© Foto: Robert Brembeck

Strampeln für den Erfolg: Markus Dirr treibt die Digitalisierungsoffensive der Messe München voran.

Herr Dirr, Sie sind jetzt ein paar Monate im Amt. Haben Sie sich schon eingelebt?

Markus Dirr: Es gab keine große Schonfrist für mich. Produktivität war von Tag eins an gefragt. Aber ja: Ich bin hier von den Kollegen sehr offen empfangen worden, wenn auch mit nachvollziehbaren Fragen.

Welche Frage wurde Ihnen denn besonders oft gestellt?

Markus Dirr: Wie sollen wir das umsetzen? Das war anfangs wohl die häufigste Frage. Letztlich formulieren die Kollegen damit aber nur eine Aufgabenstellung an mich selbst. Es geht darum klarzumachen, welche Chancen uns die Digitalisierung bietet. Um erfolgreich zu sein, müssen wir alle gemeinsam effizient vorgehen.

Wir haben einen klaren strategischen Vorteil auf unserer Seite. Markus Dirr, Chief Digital Officer (CDO) der Messe München

Bevor Sie zur Messe kamen waren Sie mehr als 13 Jahre lang erfolgreich im E-Commerce- und Digital-Geschäft tätig. Was reizt Sie an Ihrer neuen Position?

Markus Dirr: B2B, ganz klar. Denn ich bin überzeugt davon, dass die Opportunitäten im B2B-Bereich unterschätzt werden. Das sehe ich auch immer wieder in Gesprächen mit Fachkollegen bestätigt. Die Messe München hat mit dem neuen Geschäftsbereich Digital einen Handlungsrahmen geschaffen, bei dem wir viel gestalten können, auch wenn das Gesamtrisiko sehr hoch ist. Wenn Sie sich die aktuell erfolgreichen digitalen Geschäftsmodelle einmal etwas genauer anschauen, werden Sie schnell erkennen, dass es sich dabei häufig um Plattformen handelt, in denen sich Menschen untereinander austauschen, handeln und vernetzen. Etwa bei eBay, Amazon oder Uber, um nur drei Beispiele zu nennen. Wir haben in dieser Beziehung einen klaren strategischen Vorteil auf unserer Seite, weil Messen schon immer Plattformen waren.

Sie haben im Rahmen Ihrer Doktorarbeit eine Toolbox entwickelt, um digitale Wachstumspotenziale zu identifizieren. Was genau dürfen wir uns darunter vorstellen?

Markus Dirr: Die Methode nennt sich SocialFORCE. Im Wesentlichen geht es dabei nur um vier Fragen: Wie inszeniere ich einen Sog im Markt? Wie integriere ich den Nutzer in die Wertschöpfung eines Produktes? Wie mache ich ein Produkt durch Digitalisierung erfolgreich? Und schließlich: Wie kann ich als etabliertes Unternehmen die Spielregeln der Start-ups verstehen?

Wir wollen nur das machen, was zu Mehrwert beim Kunden führt. Markus Dirr

Was können Sie für die Messe München daraus ableiten?

Markus Dirr: Wir müssen ganz einfach die Flops reduzieren und die Durchschlagskraft der Produkteinführung verbessern. Im Einzelfall kann das zu Plattformmodellen führen, aber streng genommen wollen wir nur das machen, was zu Mehrwert beim Kunden führt und zu unserer strategischen Positionierung passt.

Das heißt konkret?

Markus Dirr: Wir arbeiten derzeit an zirka zehn Digitalprodukten, die sich in ihrem Risiko und ihrem Wachstumspotenzial unterscheiden. Der Geschäftsbereich Digital optimiert daher ein Portfolio und wechselt deutlich schneller als im Messegeschäft üblich die Ressourcenverteilung intern. Dieses Portfolio lässt sich in drei Digitalproduktarten einteilen, in veranstaltungsübergreifende, veranstaltungsbezogene und standortbezogene Produkte. Veranstaltungsübergreifende Produkte nehmen eine spezielle Branche in den Fokus und sind vom Messezyklus entkoppelt. Nehmen Sie zum Beispiel eine Werbetechnologie, um über Online-Kampagnen B2B-Entscheider zu erreichen. Bei veranstaltungsbezogenen Digitalprodukten ist die jeweilige Messe integraler Bestandteil der Wertschöpfung. Ein Beispiel hierfür sind Messe-Apps, die wir technologisch aufrüsten und zunehmend monetarisieren. Bei den standortbezogenen Digitalprodukten versuchen wir darüber hinaus, auch unser Gelände selbst noch weiter zu monetarisieren.

Ein gut gemachter und gedruckter Hallenplan zum Aufklappen kann einer App durchaus überlegen sein. Markus Dirr

Die Messe baut gerade zwei neue Hallen. Widerspricht das nicht dem Ausbau der Digitalsparte?

Markus Dirr: Im Gegenteil. Der CDO ist ja nicht gegen das Kerngeschäft positioniert, sondern eine Ergänzung dazu. Insgesamt wird die Unterscheidung Offline/Online doch zunehmend überflüssig. Sofern eine neue Halle den Kundenengpass besser löst als etwas Digitales, gerne. Ein anderes Beispiel: Ein gut gemachter und gedruckter Hallenplan zum Aufklappen kann einer App durchaus überlegen sein.

Für Ihre Kollegen haben Sie die Vortragsreihe Digital-Spa gestartet. Gibt es umgekehrt auch etwas, was Sie von ihnen lernen müssen?

Markus Dirr: Ja natürlich, eine ganze Menge sogar. Mein Team und ich lernen hier jeden Tag dazu, und wir haben einen großen Respekt vor der Leistung unserer Kollegen. Für unseren gemeinsamen Erfolg muss ich meine Themen kompatibel mit den Prozessen und Abläufen meiner Kollegen machen.

Start-ups sind nicht mehr lange allein. Etablierte Unternehmen trainieren ihren Speck weg und steigen in den Ring. Markus Dirr

Ist der Wechsel zu einer Messegesellschaft für Sie als Digitalprofi nicht ein Schritt in die Vergangenheit?

Markus Dirr: Unter meinen früheren Branchenkollegen wurde der Schritt, zu einem „Offline-Unternehmen ohne klares digitales Geschäftsmodell“ zu wechseln, eindeutig als Rückschritt wahrgenommen.

Was haben Sie ihnen geantwortet?

Markus Dirr:Sofern sie die Bewertung auf der Basis von Teamgröße oder Budget durchführen, ist es, objektiv betrachtet, gegenwärtig ein Rückschritt. Meine Entscheidungskriterien waren jedoch andere: Gestaltungsspielraum, grüne Wiese und vor allem nicht realisiertes Potenzial. Aus meiner Sicht starten wir jetzt gerade in eine neue digitale Zeitrechnung. Ich nenne sie „Schluss mit lustig – Corporate schlägt zurück“. Die Start-ups sind nicht mehr lange allein, weil etablierte Unternehmen den Speck wegtrainieren und in den Ring steigen.

Die Rolle des CDO ist immer eine Art Himmelfahrtskommando. Markus Dirr

Hört sich ziemlich begeistert an.

Markus Dirr: So ist es auch gemeint. Ein simples Beispiel: Wenn wir hier einen Termin mit einem potenziellen Kunden ausmachen wollen, bekommen wir den auch. Ein Start-up hat in dieser Hinsicht schon wesentlich größere Probleme. Trotzdem darf man sich nichts vormachen – die digitale Vergangenheit von etablierten Unternehmen ist häufig geprägt von Enttäuschung und tiefen Wunden.

Wie wollen Sie als CDO die Wunden heilen?

Markus Dirr: Die Rolle des CDO ist immer eine Art Himmelfahrtskommando. Wenn man die gesteckten Ziele nicht erreicht, erntet man den Spot der Verlierer von gestern und den Hohn der Wasserköpfe von morgen. Das Groteske ist: Sofern der Geschäftsbereich Digital seine Ziele erreicht, wird die Herausforderung für die Messe noch größer, der mögliche Veränderungsdruck stärker und mit ihm auch die mögliche Gegenreaktion der Organisation. Je erfolgreicher wir sind, desto mehr schaffen wir uns selbst ab. Denn am Ende bauen wir hier ja keine Schattenorganisation auf, sondern haben das Glück, mit den Kollegen auf eine gemeinsame Wanderung bei schönem Wetter zu gehen. Nachdem wir in Sachen Digitalisierung wanderungserfahren sind, nehmen wir gerne Gewicht aus dem Rucksack unserer Kollegen und packen es in unsere Taschen.

ZUR PERSON

Markus Dirr hat Philosophie studiert und in Soziologie über Digitale Produkte und Dienstleistungen promoviert. Er ist auf die Steigerung von Digitalgeschäften im Mittelstand und in Konzernen spezialisiert. Neben verschiedenen Beratungsprojekten bei führenden Unternehmen übernahm er 2015 bis 2016 als CMO die Marketing-Abteilung von reBuy – einem digitalen Marktplatz mit rund 90 Millionen Euro Endkundenumsatz. Seit Januar 2017 ist er CDO der Messe München und baut dort das internationale Digitalgeschäft eines der führenden Messeanbieter auf.