Mittelpunkt Mensch

Früher stiller Konsument, heute Kritiker und oft sogar Produzent. Wie Unternehmen die neue Macht des Kunden nutzen können.

Auge, © gettyimages, Klaus Vedfelt
© gettyimages, Klaus Vedfelt

Die Stäbchen registrieren die Helligkeit, die Zapfen die Farben. Dabei gibt es einen Zusammenhang zwischen Stimulusintensität und optischer Reaktionsgeschwindigkeit, weshalb Werbung oft grelle Farben einsetzt.

Der Mensch ist ein Jäger. Die Augen sind direkt nach vorne gerichtet, die Bewegungen perfekt aufeinander abgestimmt, um die Beute so schnell wie möglich zu erfassen. Hat er sie einmal im Blick, lässt er sich nicht mehr abschütteln. Nur die Beute ist eine andere, heute werden eher Schnäppchen gejagt.

Mehr als 80 Prozent der Informationen über die Welt nehmen die Menschen über die Augen wahr. Trotzdem prasselt unentwegt auch eine Vielzahl von akustischen, olfaktorischen oder gustatorischen Eindrücken auf uns ein. Sich in diesem Sinnesgewitter bemerkbar zu machen ist die wichtigste ­Aufgabe des modernen Wirtschaftens.

Mehr als sieben Milliarden Menschen gibt es mittlerweile auf der Welt und jeder ist einzigartig. Und auch in ihrem Dasein als Kunde sind sie komplizierte, bisweilen sogar widersprüchliche Wesen. Ein Kunde beansprucht heutzutage viele Rollen für sich. Er ist nicht mehr nur der Konsument, der stillschweigend seinen Geldbeutel öffnet. Sondern immer häufiger auch Designer, ­Multiplikator, Kritiker oder sogar Investor.

Noch nie war der Kunde so gut informiert wie heute und noch nie hat er so viel von sich preisgegeben. Genau wie die Menschen im 3D-Druck-Studio ein detailgetreues Abbild von sich selbst anfertigen lassen können, gibt es auch in der digitalen Welt von jedem Menschen eine Doppelgänger-Version. Sie entsteht durch unser tägliches Verhalten im Netz. Durch Tracking- und Monitoring-Software wird jeder Klick und jede Suchan­frage gespeichert, Werbeanzeigen verfolgen den Nutzer von Website zu Website. Ob Geschlecht, ungefähres Alter, Bildungsgrad oder Vermögenssituation – die Firmen wissen bestens über ihr Zielpublikum Bescheid.

Das Zeitalter des Kunden ist angebrochen

Die digitalen Technologien stellen lange Zeit sicher geglaubte Grundfesten der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen in Frage. Die verschobene Plattentektonik ist nicht nur in einzelnen Unternehmensbereichen oder speziellen Branchen oder Regionen zu spüren, sondern entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Marktforschungsunternehmen und Trendberatungen haben diesem Phänomen die unterschiedlichsten Namen gegeben, mal ist vom „ermächtigten Kunden“ die Rede, dann sogar vom „Zeitalter des Kunden“. Wie geht man am besten mit diesem neuen Machtfaktor im Wirtschaftsleben um? Von der Produktentwicklung über den Vertrieb bis hin zum Marketing muss sich jede einzelne Abteilung diese Frage stellen, damit ein Unternehmen in Zukunft noch erfolgreich agieren kann. Eines ist dabei sicher: Keiner der einzelnen Bereiche wird künftig noch genauso operieren wie früher.

Bis vor wenigen Jahren waren etwa die Produktentwicklungslabore der Unternehmen ein Top-Secret-Bereich. Aus Angst vor ­Industriespionage und Plagiatoren verschanzte man sich hinter verschlossenen Türen und schloss Verschwiegenheitsverträge mit den Mitarbeitern. Die Geheimhaltungsbemühungen sind zwar verständlich, beinhalten jedoch einen fundamentalen Denkfehler. Denn abseits von Marktforschungsbestrebungen kommt der Kunde so erst ganz am Ende des Prozesses überhaupt mit dem Auto, dem Kleidungsstück oder dem Smartphone in Berührung – nämlich am Point of Sale. Und erst dann trifft er eine Entscheidung darüber, ob ihm das Produkt gefällt. Oder eben nicht.

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Ein einfaches Beispiel, wie man die Kreativität der Massen anzapft, ist die Website Lego Ideas. Hier können Fans des Bausteinherstellers, immerhin der größte Spielwarenkonzern der Welt, ihre eigenen Modelle hochladen und über die Ideen von anderen abstimmen, mehr als 30.000 sind bereits in der Datenbank gesammelt. Kommen genügend positive Stimmen – nötig sind mindestens 10.000 – zusammen, wird der Bausatz von Lego produziert und der Nutzer bekommt gar ein Prozent der mit ihm gewonnenen Umsätze. Mehr als 25 Sets sind seit dem Start des Programms so entstanden, von der Yellow Submarine der Beatles bis hin zur Internationalen Raumstation. Die Nutzer fühlen sich in ihrem Hobby ernst genommen, mehr als eine Million haben sich auf der Plattform registriert. Und die Lego Group freut sich sowohl über permanentes User Engagement als auch über Produkte, von denen sie mit ­Sicherheit weiß, dass sie bei der Kundschaft auf positives Feedback stoßen werden. „Es wäre einfach, arrogant zu sein und davon auszugehen, dass jeder unsere Marke kennt“, so Peter Kim, ehemals Vice President of Digital Consumer Engagement bei Lego. „Aber es geht immer darum, zu fragen, was die Kunden wollen und wie wir dorthin gelangen.“

Co-Creation oder Crowdsourced Innovation nennt sich das. Die Flussrichtung der Produktentwicklung wird umgedreht: Statt Business-to-Consumer fließen die Ideen auch Consumer-to-Business. Dafür müssen jedoch entsprechende Rahmenbedingungen geschaffen werden, zum Beispiel durch die Plattform Ispo Open Innovation, die vom international führenden Sportnetzwerk Ispo seit 2013 betrieben wird. Hier treffen Konsumenten mit Marken zusammen, entwickeln und testen neue innovative Produkte. Tobias Gröber Geschäftsbereichsleiter Konsumgütermessen und verantwortlich für die Ispo Group, weiß, wie wichtig das Kundenfeedback ist: „Bei jedem Ispo Open Innovation Projekt entstehen produktive Innovationsvorschläge. Insbesondere bei Prototyp-Testings wird das Feedback aus dem Projekt auch direkt umgesetzt.“

Es geht immer darum, zu fragen, was die Kunden wollen und wie wir dorthin gelangen. Peter Kim, Lego Group

So steht der Kunde nicht mehr am Ende des Produktlebenszyklus, sondern ganz an seinem Anfang – er wird zum Partner. Er ermöglicht einen Perspektivwechsel, hilft, versteckte Bedürfnisse zu entdecken und jenseits von Betriebsblindheit auch neue Ideen zu generieren. Unternehmen können so ein schier unerschöpfliches Reservoir anzapfen: Mehr als 60.000 Sportbegeisterte aus über 60 Ländern haben sich bereits auf der Plattform registriert, für jedes einzelne Projekt werden Hunderte Testberichte geschrieben. „Auch ohne Incentives gibt es immer eine Grundanzahl an Community-Mitgliedern, die an den Projekten teilnehmen und sich aktiv beteiligen“, sagt Tobias Gröber. „Hier liegt die ­Motivation in der Möglichkeit, neue Produkte testen zu dürfen, und insbesondere in der Möglichkeit, mit der Marke in den Dialog zu treten.“ Gleichzeitig ist das Prädikat „Von Kunden mitentwickelt“ ein wichtiges Verkaufsargument. „Wir konnten beweisen, dass die Einbindung von Kunden in den Entwicklungsprozess für Unternehmen klare Vorteile bringt“, so Gröber. Von Seiten der beteiligten Firmen ist ausschließlich positives Feedback zu vernehmen.

Ist der Prototyp einmal entwickelt und getestet, geht es in die Produktionshallen. Auch hier ermöglichen neue Technologien wie der eingangs erwähnte 3D-Druck nie gekannte Möglichkeiten. In der Industrie ist 3D-Druck inzwischen zur Normalität geworden. Er besitzt die bekannten Vorteile gegenüber herkömmlichen Produktionsverfahren wie Fräsen oder Gießen, etwa mehr Präzision bei gleichzeitig größerer Flexibilität. Vor der Produktion muss nicht mehr der komplette Maschinenpark umgerüstet werden. Das erlaubt zum Beispiel die Individualisierung von Produkten, selbst wenn diese in großen Stückzahlen hergestellt werden. Massenware als Einzelstück, das ist heutzutage nur ein scheinbarer Widerspruch.

Inwieweit dabei tatsächlich das Kernprodukt betroffen ist, schwankt stark. Die Cola-Dose mit dem eigenen Namen, das Müsli nach eigenem Rezept oder das Nutella-Glas mit persönlicher Botschaft: Wer will, kann vielen Alltagsprodukten eine ganz persönliche Note verleihen. „Die Personalisierung der Produkte ist ein wichtiger Trend. Davon wird es in Zukunft mehr und mehr geben“, sagt Jens Rothenstein vom Kölner Institut für Handelsforschung. Schon jetzt sind viele große Namen auf den Zug aufgesprungen. So grenzt man sich vom Wettbewerb ab und pflegt gleichzeitig die Kundenbindung.

Jeder fünfte Befragte gab in einer Untersuchung der Unternehmensberatung Deloitte an, bereit zu sein, für individualisierte Produkte mehr Geld auszugeben, bis zu 20 Prozent mehr, um genau zu sein. Beinahe ebenso wichtig ist die Bereitschaft knapp eines Viertels der Studienteilnehmer, dafür auch Daten über sich selbst preiszugeben. Distinktion ist schließlich ein hohes Gut. Konsum diente zwar schon immer auch der Selbstdarstellung, doch Exklusivität verspricht heutzutage nicht mehr das teuerste oder rarste Produkt, sondern das einzigartigste. Dabei können selbst kleine Änderungen großen Erfolg erzielen. Beispiel Coca-Cola: Bei seinem „Share a Coke“ genannten Programm verzichtet der Hersteller zugunsten des Kundennamens auf den eigenen Markennamen auf der Flasche. Das Ergebnis ist eine der größten Erfolgsstorys der jüngeren Marketing-Geschichte. Der Traffic auf der Facebook-Seite stieg um 870 Prozent, der Umsatz wuchs um vier Prozent.

Nase, © gettyimages, Talia Ali / EyeEm
© gettyimages, Talia Ali / EyeEm

Der Geruchssinn, auch olfaktorische Wahrnehmung genannt, entsteht im Wesentlichen in der Riechschleimhaut am Dach der Nasenhöhlen. Unternehmen nutzen die unterschiedlichen Bedürfnisse im Duftmarketing.

Je früher in der Produktentwicklung die Individualisierung ansetzt, desto teurer ist sie jedoch auch. Anders gesagt: Unterschiedliche Vornamen auf Etiketten zu drucken ist weniger aufwendig, als etwa einen Laufschuh maßzuschustern. Genau das aber wird in Zukunft bei Adidas geschehen. Der sogenannte AlphaEdge 4D sieht eher aus wie eine Requisite aus einem Science-Fiction-Film. Auch das Innenleben des Laufschuhs ist futuristisch, denn die Zwischensohle wird durch ein spezielles Druckverfahren gefertigt, das in höchstem Maße individualisierbar ist.

Es wird also bald möglich sein, die Sohle individuell an Fußform, Gewicht und Kundenwünsche anzupassen. Dazu kommt, dass das 3D-Druckverfahren relativ schnell vonstattengehen soll. Es ist also keine riesige Fabrik mit vielen verschiedenen Materialien und Produktionsschritten erforderlich. Stattdessen könnte ein neuer Schuh direkt am Point of Sale gedruckt und mit dem vorgefertigten Obermaterial verbunden werden. So wäre eine Laufanalyse mit einer anschließenden personalisierten Produktion direkt im Adidas Store möglich. Was ursprünglich als reines Konzept gedacht war, „gibt uns die Möglichkeit, unsere Fertigungsprozesse komplett zu überdenken und ein datengesteuertes Erlebnis zu schaffen, das neue Maßstäbe in puncto Leistungsfähigkeit und Komfort setzt“, so Klaus Rolshoven, Design Director Future bei Adidas.

Von der Utopie, dass der 3D-Druck irgendwann den Konsumenten gänzlich zum Produzenten werden lässt, ist man jedoch noch weit entfernt. Momentan deuten die Zeichen in eine andere Richtung. Die lautet: drucken lassen statt selbst drucken. Start-ups wie das niederländische Shapeways bieten schon seit mehreren Jahren einen Druck-on-Demand-Service an. Designer können ihre Entwürfe auf die Internet-Plattform hochladen, der Kunde wählt Material und Größe und bekommt das Produkt per Post geliefert. Mehr als 140.000 neue Designs kommen jeden Monat auf der Plattform hinzu.

Die letzte Meile überwinden

Bleibt die Frage, wie all die Waren zu den Kunden gelangen. Die sogenannte letzte Meile ist immer noch die anstrengendste und kostenintensivste Strecke, die die Sendung zurücklegen muss. Mehr als die Hälfte aller Kosten beim Versand entstehen hier. Außerdem ist ein Großteil der Empfänger zum Lieferzeitpunkt überhaupt nicht zu Hause. „Während Lieferungen an Verbraucher früher etwa 40 Prozent ausmachten, werden inzwischen mehr als die Hälfte aller Zustellungen an Privathaushalte geliefert“, sagt Jürgen Schröder, McKinsey-Seniorpartner und Experte für Logistik und Postdienste. Amazon experimentiert in den USA inzwischen mit einem Key genannten System, das den Lieferboten Zugang zur Wohnung des Kunden ermöglicht, um dort das Paket abzulegen.

Zugleich nimmt das Liefervolumen ununterbrochen zu. Zwölf Millionen Pakete werden allein in Deutschland täglich versandt, so eine Studie des Logistik-Branchenverbandes BIEK. Logistikkonzerne experimentieren deshalb mit Liefer-Hubs, die Waren werden also nicht mehr aus großen Lagern heraus verteilt, sondern bereits in den einzelnen Stadtteilen zwischengelagert. Ein weiterer vielversprechender Lösungsversuch ist der Einsatz von elektrifizierten Lastenrädern. Klimafreundlicher, leiser und sauberer soll die neue Paketlogistik daherkommen und gleichzeitig die chronisch verkehrsgeplagten Innenstädte entlasten.

Moderner wirken da schon die kastenförmigen Lieferroboter, die seit einiger Zeit zu Testzwecken autonom durch die Straßen einiger Großstädte wie Hamburg oder San Francisco kurven. Auch Lieferdrohnen stehen immer noch in den Strategiepapieren der Logistikkonzerne und scheinen langsam von der Zukunftsvision zur Realität zu werden. Wing, eine weitere Tochtergesellschaft des Google-Mutterkonzerns Alphabet, ­startete bereits im Herbst 2019 einen größeren Testlauf im US-Bundesstaat Virginia. Das mit 14 Rotoren ausgestattete Fluggerät soll in 400 Fuß Höhe Geschwindigkeiten von bis zu 120 Stundenkilometern erreichen und ­kleinere Pakete direkt vor der Haustür abliefern können. Geliefert werden können ausgewählte Pakete des Paketdienstes FedEx und Produkte der Apotheken- und Drogeriekette Walgreens. „Wir erwarten, dass 2025 rund 80 Prozent der Pakete automatisiert ausgeliefert werden können“, so McKinsey-Experte Schröder.

Doch nicht nur das Produkt, sondern auch das Distributionsmodell muss neu gedacht werden. Der sogenannte Direct-to-Consumer Commerce ist für immer mehr – vor allem junge – Marken ein attraktiver Weg, um zu besserer Marktdurchdringung zu gelangen. Die Unternehmen umgehen also den Händler als Mittelsmann und treten direkt mit der Kundschaft in Kontakt. Es mag paradox erscheinen, dass in einer Welt, in der so gut wie alle Belange und Geschäfte digital vermittelt werden, zunehmend Wert auf direkten Kontakt gelegt wird. Das Modell ist so spannend, weil Marken, die darauf setzen, die Preisaufschläge der Zwischenhändler vermeiden und so ihre Produkte günstiger als die Konkurrenz anbieten können, ohne dabei auf Qualität verzichten zu müssen. Gleichzeitig haben sie die volle Kontrolle über Distribution und Außenwirkung.

Natürlich ist auch Zeit ein kritischer Faktor im Vertrieb: Same Day Delivery, also der Versand am Tag der Online-Bestellung, ist heutzutage keine Annehmlichkeit, sondern wird vom Kunden als Standard vorausgesetzt. So sind sämtliche Versandaspekte kritische Faktoren für erfolgreichen E-Commerce. Hat der Kunde ein gutes Liefererlebnis, kann das eine sehr starke Marketing-Waffe sein. Im Gegenzug kaufen etwa 37 Prozent der Online-Konsumenten, die schlechte Erfahrungen mit dem Versand gemacht haben, nie wieder auf dem Portal ein.

Wir erwarten, dass 2025 rund 80 Prozent der Pakete automatisiert ausgeliefert werden können. Jürgen Schröder, McKinsey

Natürlich kaufen viele Menschen immer noch in der analogen Welt. In der Tat wird nach wie vor ein überwiegender Teil des Gesamthandelsumsatzes in Deutschland im stationären Handel erwirtschaftet – mehr als 432 Milliarden Euro. Doch das Wachstum stagniert. Die Menschen, so fasst es eine Studie von Nielsen zusammen, setzen vor allem auf effizientes Einkaufen. Sie haben schon zuvor die besten Preise und Produkte recherchiert. Gehen sie in ein Kaufhaus, heißt es: schnell rein und schnell wieder raus. All das stellt den stationären Einzelhandel vor enorme Herausforderungen, in den USA spricht man bereits von der „Retail-Apokalypse“. In den letzten Jahren mussten beinahe doppelt so viele Geschäfte schließen, wie neue eröffnet wurden.

Das war nicht immer so. „Der Kunde ist König“, das wussten schon Mitte des 19. Jahrhunderts die frühen Kaufhaus-Mogule wie Marshall Field, John Wanamaker oder Harry Gordon Selfridge. Und das sollte der Kunde auch jederzeit spüren. Selfridge sagte vor der Eröffnung seines nach ihm benannten Londoner Warenhauses: „Ein Geschäft, das jeden Tag öffnet, sollte so prachtvoll und – auf eine gewisse Art – erhebend sein wie eine Kirche oder ein Museum.“ Es entstand ein Konsumtempel im wahrsten Wortsinn – klassische Säulen, riesige Schaufenster und aufwendig verzierte Türen machten den Baukomplex mondän. Konsum wandelte sich von einer bloßen Lebensnotwendigkeit zu einem haptischen Erlebnis, das Vergnügen stiftet. „Ich möchte, dass sie sich an Licht und Wärme erfreuen, an Farben und Formen, an dem Gefühl feiner Stoffe“, sagte Selfridge. „Begeistere den Verstand, dann greift die Hand zum Portemonnaie“, lautet eines seiner Bonmots.

Heutzutage reicht es jedoch nicht mehr aus, den Kunden mit ein bisschen buntem Fensterglas und Marmor zu entzücken. Aus dem Nice-to-have-Gedanken der frühen Konsumgesellschaft entwickelte sich auf Seiten des Kunden im Laufe der Zeit eine verstärkte Anspruchshaltung. Und sie scheuen auch nicht davor zurück, ihre Unzufriedenheit lautstark auszudrücken. Mehr als drei Viertel der Befragten haben einer Untersuchung der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners zufolge schon mal eine Bewertung im Netz verfasst und beinahe ebenso viele halten Online-Bewertungen für wichtig oder sehr wichtig beim Treffen einer Kaufentscheidung. Gleichzeitig sehen nur gut die Hälfte der befragten Unternehmen Produktbewertungen als „sehr wichtig“ an. Und gerade mal 15 Prozent haben eine dezidierte Strategie, wie mit dieser Bewertungsökonomie umzugehen ist.

Tastsinn, © Stocksy, Jessica Lia/Stocksy
© Stocksy, Jessica Lia/Stocksy

Der Tastsinn ist in der digitalen Welt wichtiger geworden. Wenn alles digitaler wird, wird das Haptische besonders.

Dabei gehört ein proaktives und positives Online-Reputationsmanagement inzwischen zu den wichtigsten Disziplinen der Kommunikationsabteilungen. So lässt sich negativer Kritik in der Öffentlichkeit begegnen, bevor sie ein kritisches Ausmaß annimmt und zu laut wird. Es mag ein Instagram-Posting eines Influencers sein oder ein Blog-Eintrag, der unbemerkt an Fahrt aufnimmt, und bereits im nächsten Moment sinkt der Aktienkurs, Journalisten bestürmen die Pressestellen und Tausende von Menschen boykottieren das Unternehmen.

Der sogenannte Empowered Customer ist der vorläufige evolutionäre Endpunkt des Kunden. Durch Social-Media-Plattformen ist der Kunde von heute so wort- und meinungsgewaltig wie noch nie zuvor. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt, die Wahlmöglichkeiten steigen, die Markenloyalität schwindet und das nächste, bessere Angebot ist immer nur einen Klick entfernt.

Unternehmen müssen also auf die Bedürfnisse nahezu in Echtzeit reagieren können. Nicht mehr die Marke oder das Produkt müsse deshalb im Mittelpunkt der Botschaften stehen, da sind sich Experten einig. Sondern der Kunde. Customer Centricity heißt das Zauberwort, das jahrzehntelang als unumstößlich geltende Marketing-Grundsätze auf einmal auf den Kopf gestellt hat. Zusätzlich steigen die Ansprüche an eine individualisierte Ansprache immer mehr. Einfach nur eine schnöde E-Mail zum Geburtstag versenden geht heutzutage nicht mehr als angemessener Kundenkontakt durch. Stattdessen müssen die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Kunden ausgespielt werden. Der Aufwand lohnt sich: Gut exekutierte Personalisierung kann den Marketing-ROI um das Fünf- bis Acht­fache und den Absatz um bis zu zehn Prozent steigern.

Ohr, © gettyimages, Atsushi Yamada
© gettyimages, Atsushi Yamada

Zwischen Hörschwelle und Schmerzgrenze erfolgt die auditive Wahrnehmung. Der Wahrnehmungsbereich von Musik ist dabei größer als der von Sprache.

Kein Wunder also, dass in den Marketing-Abteilungen der Welt derzeit ein stetiges technisches Aufrüsten stattfindet. Jake Sorofman, Research Vice President bei der Unternehmensberatung Gartner Group, erwartet etwa, dass im Marketing heutzutage in etwa ebenso viele technische Investitionen getätigt werden wie in IT-Abteilungen. Technologieinvestitionen umfassten demnach mehr als ein Viertel aller Marketing-Budgets.

Sein Gartner-Kollege Brent Adamson warnt jedoch davor, all die modernen Werkzeuge blind und ungezielt einzusetzen. Stattdessen solle man sich fragen, „wie man Big Data und Marketing-Technologie dazu einsetzen kann, sich in die Rolle des Kunden hineinzuversetzen“. Es gehe darum, zu wissen, wie die Kunden denken und was sie fühlen. Und zu fragen, wie die eigenen Anstrengungen den Kunden dabei helfen, ein Problem zu lösen oder ihr Leben zu verbessern.

„Letztlich wollen die Kunden nicht, dass man zeigt, dass man sie kennt. Sie wollen, dass man ihnen hilft“, so Adamson. Zu zeigen, dass man sie kennt, ohne zu helfen, könne sogar immensen Schaden anrichten. Ungenügende Personalisierung kann nach hinten losgehen, schließt auch eine andere Studie. Demnach fühlen sich drei Viertel aller Befragten von den zahlreichen Kontaktaufnahmeversuchen durch Marken und Unternehmen in ihrem E-Mail-Postfach belästigt. Mehr als zwei Drittel der Teilnehmer gaben an, Marken wegen unpassender Ansprache auf Social-Media-Kanälen entfolgt zu sein, Nutzerkonten geschlossen oder Abos gekündigt zu haben.

Der Verbraucher hat mehr Macht zum Guten oder Schlechten als der Wähler. Stewart Brand, Autor und Unternehmer

Die Erwartungen an Unternehmen gehen jedoch weit über deren Kerngeschäft hinaus. „Der Verbraucher hat mehr Macht zum Guten oder Schlechten als der Wähler“, ahnte der Öko-Unternehmer und Autor Stewart Brand schon in den 1970er Jahren. Heutzutage lässt sich diese Annahme auch empirisch bestätigen: Vier von fünf Befragten glauben einer Umfrage zufolge, dass Marken die Fähigkeit haben, in unsicheren Zeiten für Stabilität zu sorgen, und drei Viertel der Menschen gaben an, dass sie sich von Unternehmen klare Standpunkte in wichtigen sozialen und gesellschaftlichen Fragen erwarten. Mit anderen Worten: Es reicht nicht mehr, ein gutes Produkt im Portfolio zu haben. Es muss immer auch eine Haltung dahinterstehen.

„Marken sind zum Mediator zwischen rasend schneller Innovation auf der einen Seite und bewusster Ethik und Regulierung auf der anderen Seite geworden. Marken sind somit mehr denn je gefordert, als stabilisierender Faktor aufzutreten“, sagt Bianca Eichner, General Manager bei der Markenagentur WE Deutschland, die die Studie durchführte. Darin bestehe aber auch eine Chance für Unternehmen: „Zu wissen, wie sich die Wahrnehmung, Haltung und Bedürfnisse der Kunden von Jahr zu Jahr verändern, lässt Unternehmen genauer erkennen, wo sie die Hebel ansetzen sollten, um ihre wichtigsten Stakeholder besser zu erreichen“, so Eichner.

Eins ist sicher: Die Kunden werden ihre neue Macht nicht wieder aufgeben. Und natürlich ist diese neue Weltordnung komplex, voller Wandel und Risiken. Trotz allem sollten Marken den neuen ermächtigten Kunden nicht ausschließlich als potenzielle Bedrohung wahrnehmen, sondern als Chance. Unternehmen, die diese Veränderungen annehmen, haben die Möglichkeit, ihre Werte und Produkte effektiver zu kommunizieren. Der Kunde von morgen ist nicht mehr nur Kunde. Sondern ein Partner, der die eigene Botschaft verstärkt.

Von Michael Moorstedt. Der Artikel erschien erstmalig im Messe München Magazin 02/2019.