Wie Key Opinion Leader in China das Social-Marketing dominieren

Influencer sind seit einigen Jahren eines der Buzzwords und eines der kontrovers diskutierten Themen im europäischen Marketing. In China ist das Thema noch viel größer. Dort sind es die sogenannten Key Opinion Leader (KOL), oder „Wanghong“ (chinesisch für Internet-Celebrities), die Marken mit ihrem Image aufladen und für Absatz sorgen sollen.

Das Marktvolumen der Key Opinion Leader ist gewaltig und wird laut Internetportal Business of Fashion auf über 18 Milliarden Dollar geschätzt. Laut einer Umfrage des Techkonzerns Tencent haben mehr als die Hälfte der Chinesen im College-Alter „Wanghong“ als Berufswunsch.

„Die chinesischen Influencer nutzen unterschiedliche (Social)-Media-Channels“, sagt Danny He, Project Manager ISPO Shanghai bei der Messe Muenchen Shanghai „wie Sina Weibo (vergleichbar mit Twitter), WeChat (ähnlich WhatsApp aber umfangreicher), Douyin (zeigt Musikvideos/soziales Netzwerk), Livestreaming auf der Shopping-Plattform Tmall und so weiter“.

Die meisten Inhalte, erklärt He, seien dazu da eine Verbindung zwischen den KOLs und den Marken aufzuzeigen und die Stärken des Produkts zu präsentieren.

Zunächst wurden KOLs mehrheitlich von Luxusmarken eingesetzt und meist waren die KOLs bereits Celebrities, also beispielsweise Schauspielerinnen oder Sängerinnen. Inzwischen haben eigentlich „so gut wie alle Marken Kollaborationen mit KOLs“, sagt He. Es gibt sogar eigene KOL-Akademien, die die zukünftigen potenziellen Internetstars ausbilden.

Wie die Verträge zwischen den Key Opinion Leadern, beziehungsweise ihren Agenturen und den Firmen aussehen, ist schwierig zu ermitteln. Aber natürlich gehören die Top-KOLs auch zu den Best-Verdienern in China. Luhan, ein Schauspieler und Sänger, gerne als chinesischer Justin Bieber bezeichnet, kam laut Forbes 2017 auf einen Verdienst von rund 26 Millionen Euro. Luhan hat auf Weibo „über 51 Millionen Follower“, sagt He. Damit liegt er aber noch weit hinter der erfolgreichsten KOL bei Weibo: Die Sängerin, Designerin und Schauspielerin Xie Na hatte Ende 2017 weit über 90 Millionen Follower.

Doch auch in dieser boomenden Branche gibt es Kollaborationen, die ohne Geld auskommen. So sagt der Global Development Manager David Brown der Frauenfitnessmarke Lorna Jane, dass die Firma in der glücklichen Lage sei, dass die „KOLs zu uns kommen und unsere Produkte wollen – auch ohne Bezahlung.“ Das habe sich die Firma zum Prinzip gemacht, den KOLs gebe sie zwar Produkte, aber kein Geld.

Wie vielfältig das Business ist, zeigt, beispielsweise auch die deutsche Bergschuhmarke Lowa, die in China über ihren Distributeur intensiv mit Key Opinion Leadern zusammenarbeitet. Unter anderem mit Schauspielern oder Musikern, „denn“, sagt Matthias Preussel, Sales Director Asia Pacific, „unsere Schuhe werden dort auch als Lifestyle-Produkte wahrgenommen“. Bei der Auswahl der KOLs habe man sich dann entsprechend angepasst.