So erobern europäische Fußballklubs chinesische Fans – Schalke zeigt, wie es geht

Schalke hat weltweit rund 9 Millionen Social-Media-Follower – fast die Hälfte, nämlich 4 Millionen davon, kommen aus China. „China spielt seit einigen Jahren eine sehr wichtige Rolle, da wir aufgrund der wachsenden Fußballbegeisterung im Land enormes Potenzial für die Marke Schalke 04 sehen“, sagt Schalkes Marketing-Vorstand Alexander Jobst.

So denken viele europäische Fußballklubs. Allein 2017 wuchs die Zahl von 55 auf 76 Vereine, die sich in Chinas Social-Media-Kanälen präsentieren. Erfolgreichster Verein ist Manchester United mit insgesamt 107 Millionen chinesischen Followern, über zahlreiche Social-Kanäle verteilt.

Schalke ist seit 2016 auf dem chinesischen Markt aktiv und hat seitdem einiges gelernt: „Rückblickend hätten wir ein paar weitere Media-Partnerschaften zur Verbreitung unseres exklusiven S04-Contents eingehen und selbst forcieren sollen“, sagt Jobst, „inzwischen sind wir dahingehend zwar auf einem sehr guten Weg, doch gerade zu Beginn unserer Maßnahmen mussten wir lernen, wie die Medienwelt in China mit welchen großen Playern funktioniert, um Erfolg zu haben und die Marke aufzubauen.“

Eingestiegen ist der Fußball-Bundesligist zunächst auf zwei Kanälen (SinaWeibo, eine Microblogging-Plattform und WeChat, ähnlich wie WhatsApp, aber mit vielen zusätzlichen Funktionen) und hat das Engagement inzwischen auf elf Netzwerke erweitert. Setzten die Schalker zunächst Content ein, den sie auch in Europa ausspielten, werden inzwischen rund 60 Prozent eigene Inhalte nur für den chinesischen Markt produziert.

Dabei haben die Schalker eine dezidierte Strategie: Der Club soll als der bodenständigste Bundesligist mit dem „Spirit of Miners“ positioniert werden. Gleichzeitig unterscheidet Schalke zwischen „regulären, informierenden Inhalten“ – dazu gehören beispielsweise Spielergebnisse und Matchanalysen – sowie „emotionalen Inhalten“. Das können Posts sein, die thematisch europäische Traditionen aufgreifen, das sind dann beispielsweise ein Weihnachtsgruß der Schalker-Spieler per Video oder auch Themen, die in China gerade „in“ sind oder Posts von chinesischen Influencern. So lud Schalke mehrere dieser Key Opinion Leader nach Gelsenkirchen ein. Die Fotos und Videos dieser Fans bzw. Influencer wurden dann für die Schalker Social-Media-Kanäle verwendet.

Marketingvorstand Jobst: „Es ist höchst spannend zu beobachten, mit welcher Interaktion und Schnelligkeit chinesische Fans in den Social-Media-Kanälen agieren.“ „Starkult“ spielt bei den chinesischen Fans eine viel größere Rolle. Es gehe „sehr stark um Charaktere und Gesten, weniger um klare, aufgeräumte Markenbotschaften“, sagt Jobst und gibt ein Beispiel: „In China hat Content von unseren Spielern beim „Büchsenwerfen“ oder Tischtennisspielen teilweise eine höhere Reichweite als exklusive Trainingsinhalte. Spielerpersönlichkeiten wirken extrem positiv in den Social-Media-Kanälen.“

Auch Ashkan Maleki, Senior Director Digital & Content bei Schalke, unterstreicht: „Größter Unterschied zu Europa im Hinblick auf Social Media ist die Handhabung.“ In China seien die Leute 24/7 aktiv, „jeder läuft mit einer Powerbank rum“. Diesen Bedarf müsse man erstmal erkennen, verstehen, umsetzen und anbieten. Inzwischen „gelingt uns das ganz gut, auch wenn wir noch lange nicht bei der Benchmark angekommen sind“, sagt Maleki. Auch der Marketing-Vorstand ist zufrieden, in China erzielt Schalke „wirtschaftlich bereits signifikante Erfolge“.

Um das zu erreichen, ist Schalke natürlich auch in China vor Ort aktiv und hat Partnerschaften mit zwei Fußballschulen. Aber auch ein Stoppover auf der ISPO Shanghai gehörte bei der Chinareise des Bundesligisten dazu. Dort zeigten die Schalker eines ihrer neuen Auswärtstrikots – via Live-Broadcasting wurde die Präsentation über die Shopping-Plattform TMall übertragen – 120.000 chinesische Fans sahen online zu.