Wie internationale Lifestyle- und Sportbrands China erobern

Die Mittelschicht in China wächst beständig und der steigende Wohlstand bringt für die über 110 Millionen Chinesen aus der Mitte der Gesellschaft tendenziell mehr Freizeit mit sich. Viele davon verbringen diese Zeit mit Sport. Eine Chance für internationale Lifestyle- und Sportbrands.

Lorna Jane lässt sich diese Gelegenheit nicht entgehen. Die Fitness-Marke ist auf 64 Märkten weltweit und schon seit rund fünf Jahren in China vertreten. Die Umsatzraten für Lorna Jane in China gehen dabei stetig nach oben, Details möchte Sales Director David Brown aber nicht verraten. „Wir fokussieren aber weiterhin verstärkt den chinesischen Markt, denn das Umsatzpotential dort ist für uns momentan das größte.“ Das verwundert nicht, denn laut Statista hat sich das Pro-Kopf-Einkommen der 1,4 Milliarden Einwohner in den vergangenen zehn Jahren fast verdreifacht – mehr als die Hälfte davon kaufte 2017 auch im Internet ein. Lorna Jane verkauft weltweit ein Viertel seiner Produkte online, in China ist dieser Anteil wesentlich höher – ein Indiz für die Online-Affinität der Chinesen. Wichtigste Absatzkanäle für die Frauenmarke Lorna Jane sind die großen Verkaufsportale Tmall und JD, aber auch über die auf Athleisure spezialisierte Plattform Reshape verkauft Lorna Jane erfolgreich. Um die Geschäftsbeziehungen unter anderem zu diesen Online-Portalen zu stärken, nutzt Lorna Janes Sales Director auch die ISPO Shanghai – insbesondere für 1-1-Meetings: „Unsere Geschäftsfreunde kennen unsere Produkte, es geht darum, dass ich auf der Messe viele qualitativ hochwertige Gesprächspartner in kurzer Zeit treffen kann.“

Auch die kleine britischen Marke LNDR verkauft Fitness- und Lifestylekleidung für Frauen. „Wir sind jetzt seit drei Jahren in China aktiv und ich habe das Gefühl, wir haben hier noch nicht mal an der Oberfläche gekratzt“, sagt LNDR-Gründerin Joana Turner. „Auf der ISPO Shanghai haben wir beispielsweise gelernt, dass für uns in China das Onlinegeschäft nicht nur wichtig, sondern zentral sein muss“, sagt Turner. Der Ausbau des E-Commerce sei aber nur mit einem Netzwerk vor Ort realisierbar. Die Chinesen „mögen unsere Kleidung, weil sie von in Europa gefertigten Produkten überzeugt sind und die Kombination aus Lifestyle und Funktionalität gefällt“, sagt Turner. Die Nachfrage sei sehr groß, doch der Markt schüchtere manchmal auch ein, gibt sie zu. Das liegt natürlich auch an der schieren Größe des Landes. Deshalb seien gute Partner vor Ort unersetzlich, erklärt Turner.

Die Sportswear-Marke Gola lässt sich daher bewusst Zeit mit dem Markteintritt in China. Nach mehrjähriger Marktanalyse habe man auf der ISPO Shanghai Follow-up-Meetings mit potenziellen Partnern gemacht. „Es geht darum, die richtigen Partner im Bereich Sales und Distribution zu finden“, sagt Gola-Brand-Manager Wayne Howarth, „da ist uns die Qualität und eine gute Struktur wichtiger als die Quantität.“ Denn das ist eine entscheidende Schwierigkeit: unterschiedliche Kultur. Andere Erwartungshaltungen und kommunikative Hürden machen den Weg nach China wesentlich schwieriger als in andere Märkte. Dafür aber auch umso lohnenswerter: ähnlich wie in vielen Konsumsegmenten wächst der Bereich Sport & Outdoor in China laut Statista aktuell um fast 12 Prozent.